Switcher était annoncé mort - la marque traditionnelle ouvre maintenant sa première filiale

Article dans le Tages Anzeiger Winterthur - du 14.10.2025 / Patrick Gut

La marque de vêtements à la baleine jaune connaît un renouveau. Le 1er décembre, le magasin ouvrira ses portes à Winterthour. A Zurich, les loyers étaient encore hors de portée.

La ville de Winterthur accueille une première. La marque de vêtements Switcher ouvrira sa première filiale à Winterthour, comme l'écrit le "Blick" mardi. Le magasin d'environ 90 mètres carrés débutera le 1er décembre dans le Shopping Seen, comme l'explique Marc Joss, CEO de Switcher, interrogé à ce sujet.

On se souvient que Switcher, la marque suisse de vêtements avec la baleine jaune comme logo, a fait faillite en 2016. En 2020, Marc Joss, l'ancien directeur marketing, l'a relancée.
Depuis, la marque est surtout active dans le commerce en ligne et réalise la majeure partie de son chiffre d'affaires via sa propre boutique en ligne. On trouve également les produits chez Brack, Digitec Galaxus et Zalando. Ou on peut les acheter sur place chez une cinquantaine de commerçants.

Winterthur comme site dans l'agglomération de Zurich

Pourquoi Switcher s'installe-t-il précisément à Winterthour ? Pour lui, il était clair que Switcher voulait ouvrir une filiale dans l'agglomération zurichoise, dit le directeur Joss. "Zurich même est encore hors de notre portée en termes de loyers", dit Joss, qui ajoute : "Le risque aurait été trop grand". C'est alors que Winterthur, en tant que ville à forte croissance, s'est révélée intéressante et a rapidement attiré l'attention. "Avec le Shopping Seen, nous avons trouvé un endroit où la surface, le prix et l'emplacement étaient adéquats".

Pourquoi Switcher s'installe-t-il précisément à Winterthour ? Pour lui, il était clair que Switcher voulait ouvrir une filiale dans l'agglomération zurichoise, dit le directeur Joss. "Zurich même est encore hors de notre portée en termes de loyers", dit Joss, qui ajoute : "Le risque aurait été trop grand". C'est alors que Winterthur, en tant que ville à forte croissance, s'est révélée intéressante et a rapidement attiré l'attention. "Avec le Shopping Seen, nous avons trouvé un endroit où la surface, le prix et l'emplacement étaient adéquats".

Selon Joss, les loyers dans les centres urbains sont parfois encore "follement élevés". Il y a 15 ou 20 ans, il était encore possible de récupérer les coûts des loyers et du personnel à de tels endroits en vendant dans le magasin. "Aujourd'hui, c'est devenu difficile à de nombreux endroits".

Dix succursales Switcher dans toute la Suisse

La filiale de Winterthur ne devrait pas être la seule. En mars, un deuxième magasin ouvrira ses portes à Rheinfelden, dans le canton d'Argovie. Le CEO Joss vise dix magasins en deux ans. Des tentatives ont été faites à Genève, Saint-Gall ou Lucerne. Rien n'est encore décidé. Joss voit pour Switcher un potentiel de chiffre d'affaires de cinq à dix millions de francs. Avant la faillite, le chiffre d'affaires était de 35 millions.Le commerce en ligne a certes augmenté, mais environ 70 pour cent des consommatrices et consommateurs font encore leurs achats en magasin. "Comme la plupart des commerçants ne proposent qu'une toute petite gamme de produits Switcher, cela peut être frustrant pour les clients", explique Joss. C'est contre cela que l'on veut lutter.

L'avenir du commerce de détail

Joss veut associer l'achat en ligne et l'expérience du shopping sur place. La clientèle pourrait continuer à commander en ligne et se faire livrer la marchandise, au choix, à domicile ou dans un magasin Switcher. Il est ensuite possible d'essayer un t-shirt en magasin et, le cas échéant, de le demander dans une autre couleur ou taille. Le remplacement arrive au magasin dans les 24 heures. "C'est l'avenir du commerce de détail", dit Joss.

Selon Joss, le best-seller de Switcher est d'ailleurs depuis toujours le t-shirt Bob, vendu 21 francs. "Il a été remanié à plusieurs reprises depuis 1984 et a déjà été déclaré mort à plusieurs reprises", explique Joss.

Switcher livre par bateau

Selon Joss, le marché de l'habillement est extrêmement concurrentiel, mais il est aussi énorme. Les fournisseurs chinois à bas prix comme Temu ou Shein réalisent en Suisse un chiffre d'affaires annuel estimé à environ un milliard de francs pour les vêtements. "Ce qu'ils fournissent en termes de qualité est souvent inférieur à la moyenne", déclare Joss. De plus, chaque article serait expédié individuellement par avion. Il ne veut pas faire de "China bashing", après tout, des produits de grande qualité y sont également fabriqués. "Mais d'un point de vue écologique, la marchandise destinée au marché de masse est préoccupante".

D'ici 2030, Switcher souhaite renoncer autant que possible au polyester et passer entièrement au coton bio. Switcher fait fabriquer ses vêtements exclusivement en Inde et les fait livrer par fret maritime. Toutes les étapes de production ont lieu dans un rayon de 20 kilomètres. Les concurrents transporteraient parfois la marchandise sur de longues distances pour les différentes étapes, et les proposeraient comme "chemises durables" pour 29 ou 39 francs.

A titre de comparaison, le T-shirt le moins cher en coton bio est vendu chez Switcher pour 17 francs. "Un prix de combat", dit Joss. Et en même temps nettement plus cher que la marchandise de masse chinoise vendue entre deux et quatre francs. "La durabilité doit être abordable", dit Joss.